90后的消费中，处处是“我”

南都社论

2015-6-5

 

最近的媒体上有两大共同主题，如果放在一起，可能会导致中国问题观察人士作出一种存在缺陷的预测。一个主题是，中国正从生产驱动型经济转向消费驱动型经济。另一个主题是，中国消费者对奢侈品的无尽欲望。而根据“青年志”组织的《90后青年生活形态报告》中的市场研究，中国青年一代事实上并不像前辈那样迷恋奢侈品。

当中国人海外狂购奢侈品成为世界新闻的同时，却说逐渐成为中国消费主流的90后并不那么迷恋奢侈品，看似有点荒诞，而事实可能确实如此。

在海外大出风头，手上拎着十几个奢侈品牌购物袋甚至热衷于在奢侈品牌店门口拍照的主角是大妈。这些50后、60后们带着饥饿与贫瘠的记忆，以及历史遗留的文化缺陷，在物质丰裕的中老年时段，试图用越来越多的物质消费装点自己，标示清晰价码分明的奢侈品，成为了最好的选择。

而对于90后而言，尤其是出生在城市里的他们，与改革开放后经历过物质生活转折期的80后不一样，一出生已是不必为温饱烦恼、物质相对充足的年代了，而进入青春期之前又迎来了互联网大爆发。在市场经济中成长起来的90后，和以吃苦为自豪的前辈们不同，消费，本就是他们不可分割的一部分。“在一个自由意志是一种令人觊觎的商品的社会中，消费主义有了一批忠实信徒”。然而，90后的消费，并不是盲目地以物质填充自己，而是注重品质生活带来的安全感，与消费对个体带来的精神体验。

实现自我，成为了90后的主要追求，“我”这个词，变得前所未有的重要。所以，当以“我”为中心的客户体验骤然兴起的时候，50后、60后是被震撼的，70后、80后是需要适应的，而90后是自然接纳甚至本身就是其推动者。在对个体化体验的注重之下，单一价值的物质消费就很难满足他们。例如，他们也会选择奢侈品，只是追求的不是什么品牌或价签，而是什么款式可以显示自己的品位——— 被硕大LO GO铺满全身显然有点掩盖了“我”的存在。又如，个性化定制越来越受到重视，从衣物到家居都有着陡然崛起的C2B品牌，“我”越来越多地在物质消费中得到体现。

除了对物质消费要求精神体验，90后对文化消费也有着越来越庞大的渴求。互联网让他们比前辈们有了太多接触世界、了解世界进而实现自我的渠道，知识的快进式传播与病毒式转变形成了“后喻文化”。然而，决定着文化公共品供给的是和他们相差三四十年的50后、60后，无论是游戏规则的设定还是其本身的价值追求，都注定了他们与90后之间的审美鸿沟。于是，高楼大厦随处可见，剧院、展览、书店不仅少，而且工具化、表演化的太多。文化公共品如此匮乏，以至于稍微有点情怀的书店就能爆红，稍微有点新锐的设计师品牌就能被热捧；“审丑”如此普遍，恶俗如《小苹果》也能走红。他们如此丰富，却也如此贫乏。

在中国经济高速拉升、市场经济蓬勃发展而互联网汹涌而来的二十多年里，90后经历了和前辈们太不相同的时代，他们的消费中处处是“我”。在90后逐渐成为主要消费群体的当下，抓住他们对实现自我以及文化消费的无限渴求，也许比琢磨奢侈品抢购狂潮更为重要。当然，任何研究都是相对滞后的，最老的90后已即将告别青年，这个社会依然没有读懂他们，而无所谓懂与不懂的00后已经跟上来了，要知道，他们中最年长的那一批已然15岁了。