一、简述企业策略衍展图
答: 企业策略衍展图 企业发展策略、目标、计划
经营战略 组织战略 管理战略 人际战略 情报战略
1.集中化
2.相对优势/差异化
3.主动攻击 生产 行销 采购 财务
4.策略自由度/避实就虚 1.工厂与设备 1.资本结构
5.规模经济/降低成本 2.规划与控制 2.负债管理
6.分散风散(原料市场) 3.劳动力 3.股利政策
7.发挥综效 4.设计与工程 4.营运资金管理
8.竞争武器
9.市场区隔/区隔市场
10.垂直一贯化
战略原则: 防御 攻击 侧翼 游击
1.首先行销 1.知防御力量多寡 1.无争地区进行 1.先找立身之地
2.挑战自己 2.弱点为何 2.奇袭 2.不强出头
3.封锁竞争对手 3.集中火力 3.追击与攻击 3.打了就跑
领先公司 二线公司 三线公司 小公司
行销组合原则: 产品 价格 促广 通路
1.产品定位 1.榨取(吸脂) 1.形象 1.区域
2.产品生命周期 2.渗透 2.促销 2.游击
3.产品企划 3.混合 3.颜色 3.封锁
4.产品开发 4.畸零 4.包装 4.压制
5.广告
小鱼吃大鱼市场战略: 大鱼吃小鱼市场战略:
1.差异化 5.集中一点作战 1.趁胜追击(不让对手有差异化)
2.地域区隔战 6.游击战 2.广域战略
3.单挑作战 3.机率战略
4.接近遭遇 4.孤立对手通路战略
4.1.直销法 5.诱导
4.2.下游作战 6.综合扫荡
4.3.巩固根据地
4.4.亲和力
二、试述市场区隔
答:1.行销已由过去的大众形销衍生到目前的小众行销,即依地理变量,人口变量,心理变量(生活方式,个性,价值观),行为变量(追求利益,使用者状态,使用率,品牌忠诚度,购买准备阶段,对行销组合的敏感度)等将市场区分成不同且具有意义的顾客子集及各层阶梯,但应具可衡量性,可接近性,足量性
2.依公司资源,目前的市场地位,市场潜量,与竞争者优劣势,竞争者的策略以及公司目标及策略(PPM与SWOT考量),而选定目标消费群,并使攻击的效率达到最大,此即为市场细分化的目标消费群战略
三、试述市场定位
答:1.以品牌,商品为纵轴,目标消费群,竞争市场,商品概念差异化为横轴之矩阵组合,就是在消费者心目中建立属于品牌本身的独特地位与生命,也就是塑造出自己的品牌个性,除常态性定位外仍有重新定位及扩大定位
2.三个问题:
2.1什么样的人会来买这个产品?(目标消费群)
2.2这些人为什么要来买这个产品?(产品差异化)
2.3目标消费者会以这个产品替代什么产品?(竞争者是谁)
3.定位六大步骤:
3.1目前在消费者心目中拥有什么位置?
3.2希望拥有什么位置?
3.3如何赢得所希望的位置`?
3.4是否有足购的本钱攻占并维持位置?
3.5对于拟定的为置能持之以恒吗?
3.6广告创意是否与定位相吻合?
4.如果找不到USP,应由企业提出一种独特吸引力的主张,即当产品同构型高,难以找出有意义的差异时,厂商就应提出简短有力,别人未曾提过的主张,以做为与消费者沟通的语言,一旦消费者接受它,它即为品牌差异化的宝贵资产
5.例如:
5.1海伦仙度丝「对于有头皮屑烦恼的消费者而言,海伦仙度丝是治疗头皮屑最有效的洗法精」为目标消费群定位与产品定位
5.2「治疗头皮屑专家」为品牌定位
5.3广告词:使用海伦仙度丝,是您告别头皮屑的开始(广告创意与定位结合)
四、试述一份行销计划书及广告计划书应包括哪些项目？
答:1. 计划缘起（前言）
2、 确定目标与目的
3、 前置分析，包括
a.PEST分析 b.市场分析 c.企业分析 d.同业竞争态势分析
e.产品分析 f.消费者行为分析 (g.广告分析)
4. SWOT分析与初步对策产生
5. 目标市场定位与战略产生
a.目标消费者定位(市场细分化) b.市场定位c.商品概念差异化定位
效用(等级/机能),生活型态(年龄层/用途),形象(冷热/软硬/感觉),价值(文
化/社会)
6. 各项执行计划拟订
7. 费用分析与损益预测
8. 绩效管理
(6) 说服方式:a.认知方式b.系统效用方式c.感性方式d.意义方式
(7) 表现概念:a.主张概念(针对商品USP) b.提案概念(针对消费者使用更)
c.形象概念(消费情感差异化) d.象征概念(寻找文化及社会意义)
(8) 表现创意: a.表现方式Manner b.表现基调Tone(影像visual声音 sound文案
word) c.表现性格Character(啤酒的例子)
(9) 媒体组合:a.媒体种类 b.GRP(REACH/FREQUENCY)
(10) 媒体战术:a.SCHEDULING战术 b.集中战术 c.封锁战术 d.竞争战术
(11) 讯息组合:a.品牌b.商品T.P.O
(12) 媒体控制:a.广告认知度,理解度,记忆度/GRP b.预算/CPM
五、试述行销组合8P及4C的意义
答: Product：分核心,有形,无形产品,由产品本身效益,品质,式样,包装,品牌,承
诺,服务,装置等必须商品化，符合消费者的需求；
Price：价位，依LINE-UP予以定位，依产品不同周期给予不同之策略,包括渗
透,吸脂,畸零等;
Promotion：促广，依整体行销策略，给予的促广策略再衍生媒体或活动策略
及計划,可分广意及狭意促广；
Place：通路，应做明确之通路及市场区隔，同时应考虑深度及广度；
Personal Selling：人员推销，应注意攻坚策略、客户管理、业务活动管理；
AD Plan：广告计划，由上而下的广告应明确目标、策略、表现方式、预算、
效果；
Public Relation：公共关系，此除单纯的各层人际关系外，重点在创造事件
行销，运用多方人脉；
Pride：尊严，强调品牌定位，综合前述7P的社会地位，操作品质，使组织能永
续经营。
4C之意义
Consumer Need：与第一个P近似，商品应为消费者所需要的；
Cost：消费者关心的是对这个商品，他愿意付出多少成本；
Communication(Consumer Satisfaction)：沟通，广告的目的在唤醒消费者心目中
的联想与需求，同时应试图获取消费者的反馈讯息，例如回函卡及永久免费政策，即属与消费者做沟通；
Convenient：行销重点在创造各种接触面的方便性，包括商品及通路
六、市调的方法有几种，抽样可分几大类，一般分析的方法有几种？
答:1.次级资料收集:主要针对PEST,SWOT数据收集,可利用各相关单位及网络系统
2.初级资料收集:
2.1实查法:一般常用电话,网络,定点访谈等
2.2实验法:一般常用在价格取向及口味调查
2.3观查法:一般常用在行为反应调查
2.4动机调查法:深度面谈(DEPTH),团体座谈,投影法,主题调查
3.上述抽样调查可依情况分:
3.1随机:根据随机数表抽出所需样本数
3.2立意:针对特定对象调查,样本数不多时可用此法
3.3系统:先决定样本数再平均间隔
3.4配额:先决定样本之分配状况(男女老幼等)
4.上述又可分质的调查及量的调查:
4.1质的调查:深度访谈,团体座谈(GI)
4.2量的调查:电话调查,定点设站访问(CLT),样品测试,人员面对面访问,消费者
固定样本
5.资料分析:
5.1量的分析:直方图,柏拉图,圆剖图,网状图等
5.2质的分析:要因分析法,KJ法,矩阵图,矩阵资料分
析,系统图,关连图及其它造型图等
5.3交差分析:构成比例及加权指数分析,交叉表分析
5.4数据及计划管制:管制图,甘特图,PERT等
七、一般的策略原则有哪些？
答: 1、 集中化原则
2、 相对优势/差异化原则
3、 主动攻击原则
4、 策略自由度/避实就虚原则
5、 规模经济/降低成本原则
6、 分散风险原则
7、 发挥综合效益原则
8、 竞争武器
9、 通路/产品的市场区隔(planing)与目标消费群的区隔市场(plan)
10、 垂直一贯化原则
八、依产品的生命周期之不同，试简述一般常用的价格、促广、通路政策是什么？
答:
| 上市阶段 | 成长阶段 | 成熟阶段 | 衰退阶段 |
价格 | 高,为的是弥补高昂的开办支出 | 高,为的是想从消费者的大量需求中获利 | 正常的交易水准,需要逃避价格战争 | 相当低,只求存货的速动而已 |
促广 | 集中于先知先觉者的需求,广告密度高,促销很密集,寄赠样品,优待券,折扣单 | 广告适度,使销量增加,并造成口碑,促销以创造品牌偏嗜性为目的 | 广告适度,因多数购买者已熟知其品牌,促销加重,以加强品牌转换,希望能导致若干忠实的顾客 | 产品遭淘汰,尽量节省支出,促销减低,让品牌地位自然滑落 |
通路 策略 | 开拓市场,说服先知先觉者购用 | 市场浸透,促使大众偏好其品牌 | 维护品牌的定位,查验目前的竞争 | 预备退出市场,吸光品牌的一切可能利润 |
九、简述PPM、BEP、BCG、营业杠杆及财务杠杆
答:PPM是战略分档管理的形式，它由市场吸引力、市场机会和公司竞争力构成，此战略管理的目的在对于市场吸引力或竞争力小的产品，用尽量避免或减少损失的策略，反之就采用维持或扩大占有率的方式，PPM应作为诊断的工具，不能作为战略选择的工具；
BEP即损益平衡点：F/(1-V/C)=固定成本/(1-变动成本率)
BCG即产品的4个象限:产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期
营业杠杆DOL即毛利/净利C-V/C-V-F或EBIT+F/EBIT，是衡量营业额与利润EBIT的关键点，营业额越大，利润增长就越大,但损益平衡前之风险亦较大,为第一杠杆
财务杠杆DFL即净利/净利-利息C-V-F/C-V-F-I或EBIT/EBIT-I,是衡量税前净利EBIT对每股盈余EPS的影响,为第二杠杆
总杠杆DTL即上述相乘DOL*DFL=C-V/C-V-F-I=EBIT+F/EBIT-I
其中优先股DTL=C-V/C-V-F-(P/1-T),P为股利,T为税率,1-T为税前营业利润率,普通股DTF=DOL(因DFL=1)
月管理项目 | 代号与公式 | A公司 | B公司 | C公司 |
营业额 | C | 900,000 | 1,000,000 | 1,100,000 |
固定成本 | F | 200,000 | 250,000 | 300,000 |
变动成本 | V | 400,000 | 500,000 | 600,000 |
损益平衡点BEP | F/(1-V/C) | 360,000 | 500,000 | 660,000 |
营业杠杆 | C-V/C-V-F | 1.67 | 2 | 2.5 |
边际利润 | C-V | 500,000 | 500,000 | 500,000 |
安全边际 | C-BEP | 540,000 | 500,000 | 440,000 |
毛利 | 销货净额-销货成本 | | | |
税前净利 | 销货净额-销货成本-销售费用 | 300,000 | 250,000 | 200,000 |
