十、简述营业额构成比率、毛利率、毛利组合、周转率、交叉比率、贡献度比率
答: 营业额构成比率＝（单位个体营业额/单位总体营业额）×100%
毛利率＝[（营业额－变动成本）/营业额]×100%
周转率＝（营业额/平均库存量）×100%
＝{营业额/[（期初库存＋期末库存）/2]}×100%
交叉比率＝毛利率×产品周转率
贡献度＝交叉比率×营业额构成比率
十一、试述区域性行销经营成功关健要素
答:1.清楚之目标与方针
2.完善之组织
2.1商品,市场及项目企划人员素质的完整
2.2营业主管内部管理能力,市场竞争企划能力,媒体运用能力,公
共关系运作能力,人员教育训练能力的完整
2.3行销主管应具有较大格局的人格特质
2.4营管应具有协调及强势的特性
2.5服务系统应以专业,效率,自律为要
2.6广告部扮演广告资源管理角色
3.创新及完整的情报与策略系统
3.1日常,项目及年度市场调查与情报收集
3.2年度商品开发计划,应朝开发一年准备一年的方向进行
3.3年度行销策略规划与计划,其特点由上承接目标与分针由下展开
销售组织及市场运作制度
3.4依各区之行销策略制订广告策略;媒体计划及促销计划
4.完善的制度
4.1产销及营管制度
包括:订单审查与确认,销售预测与下单管制,良品库存数及周转
管理,不良品整顿整修管理,应收帐款周转及异常款天数管理,分
公司报表及款项与总公司往来协力管制,分公司与银行往来帐户
款项管制,除役产品出清管制,促销费用管制,分公司费用率管制,
专柜制作设计及费用管理,促成物管理
4.2市场运作制度
包括:产品依总公司;分公司;经销商毛利制订原则,各级通路奖励
办法,专柜申请办法,越区销售管理办法,各级销售人员奖励办法,
分公司盈余分红办法,分公司人数编制原则,年度大型促广活动计
划,展示机管理办法
5.严谨的执行要求
5.1举办干部讲习与研讨(策略营),如时间允许则办誓师大会(活力
营),让上下一致,心无旁鹜至力执行
5.2各分公司应完成区域营运计划书
包括:前言,营运方针,组织架构与职掌,区域行销环境分析(区域 概况,
市场通路结构与市场特性分析,主要竞争品牌态势分析,消费行为分析,
市场发展趋势,SWOT分析)区域行销战略,业务推广计划,各项行销政策展
开,服务规划,绩效管理,教育训练计划
5.3定期或不定期之辅导,内部稽核与改善要求
十二、试述通路政策规划原则
答: 1.企业因应本身资金,现有人才的充裕情况,通路经营的经验等,而有
不同的通路政策考量原则
2. 一般依以下之状况而有通路结构越短的原则
2.1产品组合力深度与广度越齐全
2.2品牌效应(认知,理解,信赖)越大
2.3产品差异化程度越大
2.4产品单价或附加价值越高
2.5目标消费群及品牌定位越高
2.5服务策略越朝效率化;专业化;精致化发展
3.如拟将通路重新整顿,如何避免经销商反弹及现有大盘的抵制,并能
确保现有业绩?
3.1由上应规划出明确的通路政策与市场发展策略,市场运作办法
及营管办法,同时包括教育训练规范
3.2先发展次级市场包围主要市场,导入市场管理概念,如政策上拟
强化经销体系,则应同时提升服务及促销力度,并依新购与换购
属性进行通路等级管理,同时应强化销售人员专业素质与业务
能力,主管的公关及内部管理能力,教育训练能力,策划能力,并
由此培养主要市场的干部,必要时可阶段性发展副品牌,但主品
牌应界定为大区域商圈的品牌,此时必须注意市场区隔,当主品
牌已能主导市场后则依上述的通路政策规划是否归于单一品牌
(附加价值高且为区域性行销者不适合OEM或双品牌)
3.3开始切割主要市场,缩小主要市场的单一影响力
3.4强制完成通路结构控制与调整
十三、试述消费者反应模式
答:
头 认知反应 | 心 态度反应 | 手脚 行动反应 |
知 兴 想 理 名 趣 起 解 | 评 比 偏 价 较 好 | 访 接 购 问 触 买 |
例如:依经营计划明年销售目标为五十亿,需要25%的目标人口购买本公司产品,为达上述目标必须有40&的商品偏好率目标,同理必须有60%的目标人口对商品有所了解,同时有85%的销费者知到此品牌
知名度
85% 认知计划
(广告.SP.业务员情报)
25%
购买率 理解度
60%
态度计划(价格.SP.服务)
40%
行动计划(流通.服务) 偏好度
十四、试述CIS意义,规划流程与制作内容
答: 1.CIS为将企业印象战略由观念的抽象理念,落实为具体的传达符号
,明确的表现企业经营战略的取向,其特质为:
1.1从市场行销水准,设计表现水准,提升为经营水准的具体行动
1.2其职责划分不单是广告部门,而是统括全公司部门
1.3企业情报传达的对象,不单指巷消费者,同时对公司内部员工,社
会大众告知讯息
1.4企业情报传达的媒体,并非专注在大众传播媒体,而是动员与企业
有关的媒体
1.5不是短期即兴作业,而是长期规划,定期督导管理的组织性系统化
作业
2. 其构成要素包括:
2.1理念识别MI:最高决策层次,包括:经营信念,企业性格,经营策略
2.2活动识别BI:动态的识别形式,包括:对外回馈参与活动,对内组织
管理,干部训练等
2.3视觉识别VI:静态的识别符号,包括:具体化,可视化的传达形式
3. 规划流程:
3.1消费市场战略分析:消费者调查,经销商调查
3.2企业战略分析:企业本身特性调查,商品战略,员工调查,经营层调
查,竞争企业战略的比较
3.3设计表现的定位
3.4试作新的CIS的基本设计要素并将之实施调查:善用现有标志,消
费者调查形象反应(采CLT),消费者特定样本调查的深层形成反应
(采GI)
3.5调查结果分析与设计要素的检讨,完成精致的基本设计要素
3.6制作应用设计项目:包括公司名称组合,包装设计,车体外观设计,
招牌设计,事务设计,建筑物室内设计,广告,制服等
4. 要素的制作内容:
4.1标志:以企业/品牌名称(CANNON),前缀(味全W),前缀组合(麦当劳
M),前缀图案组合(义美),含意(宝岛钟表),文化,经营理念
(太平洋房屋),经营内容,产品造型(香吉士饮料),传统历史
或地域(肯德基炸鸡)为提材,其造形要素分点,线,面,体及
综合组合
4.2标准字:可分企业,品牌,产品固有名,活动,标题等标准字
4.3标准色:基于企业形象,经营战略,成本与技术性的原因设定,标准
色的管理应明确标示色相,明度,彩度等色彩三要素的数
值,一般分色彩数值表示法(丰田汽车115R4.5/15),印刷
油墨或涂料色彩编号表示法(PMS),印刷演色表示法(味全
M100%+Y100%)
4.4企业造形:目的具有企业标志独立自主的意义,如米其林的轮胎
汉,及补足企业标志说明性质的意愿,如麦当劳叔叔等,
可由故事,历史,产品材料,动植物特质设计
4.5象征图案:亦称装饰花边可由企业标志衍生或另行设计的自主性
造形
4.6版面编排模式:可依企业规模大小,关系企业多寡,或是产品内容
庞杂,及媒体属性与版面大小而规划不同的组合,
如八开可将企业地址标上,十六开则不适合,一般
平面媒体由上而下可出现标志,主标题,副标题,文
案,插图,SLOGAN,企业名称组合,象征图案等
5. 以味全为例:味全以W为标志即以企业名称前缀为造形,以圆点造形
象征食品业的特性--圆润可口,五个圆点寓意中国美
食五味具全,同时采用红色的标准色代表活泼,青春,
活力,热情,积极的企业形象与理念,除此以外,味全更
有实际的作为以服务社会,如先后成立「纯青社会福
利基金会」,「味全家政教育文化中心」等办理各项
活动
