第一篇 背 景
一、如何开始一个营销计划
对于营销人员来说目前对市场营销的理解是远远不够的。市场营销的原则应该被用于制定一个营销策略。营销策略的制定是整个营销工作的核心，包括寻找目标市场和制定营销组合两个部分。
企业总是在不断地寻求客户们真正需要什么服务或产品（目标市场），并且希望计划很多的营销活动来满足客户的这些需求（营销组合）。营销策略是需要仔细制定的，并最终能够解决目标市场和营销组合的问题。
为提高我们营销工作的质量，最重要的工具就是营销计划。营销计划是对企业战略中营销工作的清楚描述，是企业通过执行营销计划来完成企业的每一个战略。
一个大的企业可能会有一个团队专门来完成营销计划工作。团队可以很详细的描述他们所研究的许多市场，并将这些市场有效的结合在一起。而营销计划不一定很长或很复杂。而一些新的小企业可能只有一个针对主要客户的小组来制定一些营销计划完成一些具体的营销活动。因此营销计划只有几页长。在一个短期的营销计划中包括了我们可以使用的营销策略的清楚描述。
企业人员不能凭自己的猜测或依靠过去的经验来做出营销计划去推销他们的产品和服务。营销策略应该是基于对市场的仔细研究，并制定出可以满足客户需求的方案。开发一个营销计划的步骤如下：收集和分析信息，选择信息，对竞争对手的调查，研究客户基于我们的选择可能做出的反应。基于这些研究，制定出营销产品或服务最佳活动和具体的程序。
营销策略是营销计划的基础。它描述了企业所需要做的事情，而营销计划则提供了足够的背景信息来解释为什么企业会制定这样的营销策略，并描述了营销策略应该如何实施和评估。
二、营销计划的组成部分
营销计划有很多种呈现形式，并包含很多信息类型。开发了很多具体的业务，因此对于负责营销工作的人来说，书面形式是最有用的。
无论营销计划的具体计划是什么，长度有多少，所有有效的营销计划应该包括如下基本特征：
分析过去、现在和未来情况下，可能会影响企业计划和业绩的因素。
营销工作的目标和企业的目标。
描述我们需要服务的目标市场。
讨论营销计划中所要使用的营销组合。
管理这些营销组合所需要的具体活动、资源和程序。
评估营销活动是否有效的标准和程序。
营销计划的开发有如下三个步骤：
收集和分析市场有关信息。
制定营销策略。
准备具体的活动计划。
这三个步骤可以逐步实施你的营销计划项目。
一个简单的营销计划纲要如下：三个步骤的实施具体包括哪些工作；每个步骤中，需要收集哪些信息，做出哪些决定。此时，不需要对营销计划纲要中的具体信息或术语了解的很深刻。在你阅读相关资料的时候可以进一步研究这些信息，并最终完成营销计划。
三、营销计划纲要
I. 市场分析
A. 企业的目标和任务
B. 市场现状和策略
C. 主要竞争对手及其优劣势
D. 营销外部环境分析
1．经济
2．法律法规
3．成本
4．竞争
5．技术
6．社会因素
E. 内部环境分析
1. 优势
2. 劣势
3. 预期变化
II. 营销策略
A. 营销目标/预期效果
B. 目标市场描述
1. 识别特征
2. 独特的需求、态度和行为
C. 营销组合描述
1. 产品/服务
2. 分销
3. 定价
4. 促销
D. 市场定位
III. 行动计划
A. 制定活动步骤
1. 职能
2. 具体安排
3. 预算
B. 评估流程
1. 成功的依据
2. 收集成功依据的方法
四、营销计划组成部分介绍
（一）市场分析
制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的一个回顾和总结。
企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销计划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。
市场现状与策略 总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。
主要竞争对手 作为营销计划一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。
外部环境分析 企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。
内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。
（二）营销策略
营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。
目标和效果 营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。
市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销计划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。
营销组合 它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。
市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。
（三）行动计划
营销计划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。
活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。
评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。
第二篇 导读
即使是很有经验的营销人员，撰写一份营销计划也不是一件简单的事情。在做决定之前，制定一个收集和分析信息的规则可以使营销计划的撰写更加容易。营销计划指南模版的开发有助于这个规则的制定。如果你尚未通读“第一篇—背景”部分，那么现在就读。它提供了营销计划的背景信息。
一、关注营销计划
多年来，营销被认为在产品或服务出现之后才制定的。目的是寻找客户的需求，并说服他们购买。导致营销的有限使用、客户不满意，错过了好的机会。
理想的情况是，营销开始物色消费者未得到满足的需求。然后规划一个产品，以及基于那些未被满足的需求如何进行营销。没有市场需求，就不会有某个产品或服务。除非企业正在开发新业务或正在考虑全新的市场、产品或服务，否则将客户需求与企业所提供的产品匹配起来是完全不实际的。很多企业将客户和客户需求研究与新产品开发、现有产品改进结合起来，并最终进行销售。
在开始项目之前，第一步是制定一个营销计划以完成营销重点工作表。它是营销活动中收集额外信息可以呈现的唯一形式。营销重点描述了你关注的所要营销的产品或服务，你所信任的个人或企业就是你的客户。完成了营销重点之后，你就可以考虑制定成功营销决策所需要的重要信息类别，来进一步改善你的营销计划。
二、决策指南
决策指南的开发有助于你组织你的计划。这些指南可以根据你的学习进度逐步的撰写营销计划。每一个决策指南都强调一个特定的营销概念或功能，并且与课本中相应的章节紧密联系。
在你开始每一个决策的时候，你需要回答数个问题。然后确定你所需要的额外信息及其来源。营销计划的关键信息的来源是你所回答的那些问题和你所收集和分析的信息。完成决策指导的最后一步是，做一个阶段总结，使它成为营销计划的一个部分。这个总结被转化为营销计划表的某个部分，并最终形成营销计划。
1、撰写营销计划
营销计划是一个商业记录或一次沟通，它包括某产品或服务的营销策略，以及如何实施营销策略。它需要收集和分析所需要的信息，之后针对这些信息做出决策。
2、开始决策指南
决策指南将帮助你收集和分析你所需要的信息，撰写一份真实的营销计划。尤其是营销计划中的总结部分，更是撰写真实营销计划时有用的重要信息。
3、准备营销计划工作表
完成营销计划工作表是一个中间步骤，将帮助您组织和总结的信息。使用营销计划工作表是为了将决策指南中的信息有效地转化为营销计划的形式。
4、将信息转化成营销计划
通过回答问题可以完成营销计划工作表，它只是一个草稿。之后要将营销计划工作表中的信息转化为营销计划。
5、实施步骤
为了总结这个过程，这里通过营销计划指南模版为你提供了如下步骤：
1. 阅读第一篇的背景信息。
2. 阅读第二篇的训练指导.
3. 完成第三篇的营销重点工作表。在你指导老师的帮助下完成工作表，以开始营销计划项目的工作。
4. 当你学完了整个课本的每一章，完成相关的决策指南部分。
5. 将决策指南中的必要信息转化成营销计划工作表。
6、撰写一个营销计划以总结营销计划工作表中的信息。
第三篇 营 销 重 点 工 作 表
为了开始营销计划过程，你必须确定你营销计划的重点。许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品。针对每一个产品或产品类别甚至不同的客户群开发的营销计划可以根据客户的具体需要营销产品/服务。
在你开始制定营销重点工作之前，你应该用几句话来总结你所要服务的客户，以及计划为他们提供什么产品/服务。重点也是开始点。它会为你的研究提供一个方向，你可以加入一些细节或额外的信息来充实它。
通过营销重点工作表，你可以按照下面的步骤来开展工作。具体问题的答案可以帮助你理清你目前关于营销计划项目的思路。下面的步骤提炼出了你要回答的重要问题，并且指出了你所要收集和分析的信息类型来继续营销计划项目。不要太过于关注某个点，而要关注你所感兴趣的客户、产品/服务。
1. 开始市场（客户）描述，如果你没有了解过你所要服务的客户及其他的需求，请先完成产品/服务描述部分。
2. 试着完成一个营销重定工作的所有内容，切记，这只是你目前的观点或看法，不是你最终的营销决策。
3. 尽量使你的回答具有一般性，即使你目前的回答具有特定性，但是通过你逐步的完成营销计划指南模版，你的回答会发生很多的变化。.
4. 为了完成你的营销重点工作，你不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息。你可以适当的与其他人讨论你的观点，看看他们的想法是否与你的一致。
当你完成了营销重点计划表之后，你需要与其他同学、家庭成员、朋友和同事共享你的想法，看看反馈情况。通过营销计划项目针对客户和产品/服务做出最终决策。
营销重点工作表
提供营销计划的方向
I.市场（客户）描述
A.我们需要服务的是什么市场？（任选一）
___个人消费者 ___ 企业和组织
___团队消费者 ___ 没有偏向
B.你是否知道目前仍有大量的客户需要和需求没有被满足（任选一）？
___是（回答市场描述这部分的其他问题）
___ 否（先完成产品/服务描述部分，在回到本部分）
C.你认为被你看成潜在客户的企业或个人有哪些重要的需要和需求？
D.你认为你所要服务的个人或企业具备哪些重要特征，以帮助你识别和定位产品/服务？（年龄、性别、教育水平、收入、地理位置等）
II. 产品/服务描述
A. 在你的营销计划中，哪些产品/服务是你最先关注的？
B. 你计划提供的产品/服务具备哪些重要的特点，以至于你认为他们可以吸引客户？
C. 产品/服务的哪些特点你认为不会满足客户的期望？
D. 为什么你认为这些产品/服务可以提供更好的竞争机会？
III.竞争
A. 哪些其他的产品/服务满足相同的客户需要和需求？
B. 哪些主要的企业/品牌销售同一或类似的产品/服务？
C. 市场上存在哪些类型的竞争？
D. 你应该关注与产品或服务生产和营销有关的哪些类型的法律或法规？
IV. 营销组合
A. 从竞争品牌那里，客户可以获得哪些类型的产品或服务？那么从产品特点、质量、结构和服务来说，有哪些具体的区别？
B. 顾客通常在哪里购买产品/服务？
C. 典型产品/服务的价格范围是什么？当购买产品时，客户是运用信贷方式还是金融产品来支付？
D. 我们如何促销以及在哪里促销产品和服务？获取针对预期客户所需信息的其他方法？通过什么信息或形象来让客户购买产品或服务？
V. 信息来源 为了帮助你制定营销计划，你所需要的信息，它的来源是什么？
来源 | 所需信息的类型 |
市场（客户） |
|
竞争 |
|
营销组合（活动） |
|
其他营销信息 |
|
第三篇 营 销 计 划 工 作 表
营销计划工作表包括营销计划三个主要部分标题和子标题的特定问题。它指出了提供决策指南信息所要回答的问题。
通过回答问题可以完成营销计划工作表。如果你对某些概念或术语不熟悉，可以在课本的术语表或索引中查找。决策指南中的问题表明了章节中营销原则和概念讨论的相关问题。你和指导老师对某一问题达成一致很可能不适合你的营销计划，那么就把这个问题空下来，完成后面的问题。在你完成课本中每章学习和收集了额外的一些信息之后，你应该再回过头来更新调整你原先的答案。
用完成的句子来回答每一个问题可以使你营销计划很快很好的组织起来。一些案例中，可能答案只有一句话，而另外一些案例中，答案可能很长。可以将数据和其他信息整理成表格或图的形式来清楚的描述问题的答案，以有效的沟通信息。
营销计划工作表是营销计划的一个草稿。在你完成了工作表之后，可以将这些信息转变成营销计划。
营销计划工作表
I. 市场分析
A. 企业的目标和任务
企业存在的原因??
企业愿意服务哪些市场?
企业需要完成的重要事情有哪些??
B. 市场现状和策略
谁是企业当前的客户？?
与企业产品/服务有关的当前客户有哪些重要的需要和需求？ ?
在企业营销组合中，如何描述了客户的重要特征（产品、分销、价格、促销）??
C.? 主要竞争对手及其优劣势
客户购买产品/服务时，其他企业是如何做的？ ?
每一个竞争对手有什么独特的地方，他们的活动在客户选择产品/服务时产生了哪些影响？
竞争企业活动中有哪些是客户不喜欢的？
D. 营销外部环境分析
经济是强大、稳定还是比较弱？
专家对经济的预测中，经济有哪些重要的变化？
当前或未来是否会出台什么法律或法规影响企业的运营、竞争、营销组合要素，或客户的活动？
是否存在通货膨胀导致价格上涨？
企业成本是在上升还是在下降？
竞争企业的价格是在上升还是在下降？
产品正处于产品生命周期的哪个阶段？ ?
竞争是更加激烈还是趋于平稳？ ?
在影响当前竞争的情况中，企业或竞争对手是否拥有唯一的技术？ ?
是否存在影响消费者行为、企业运营或任意组合要素的新技术引进或开发？
是否发生了影响现有市场或与其市场消费者行为的社会变革？
E. 内部环境分析
有哪些事情将企业、企业运营和营销组合与竞争对手区分开来？
有哪些事情是企业不能做的？
正在进行中的哪些计划导致企业现有的优势和劣势的变化？
II. 营销策略
A. 营销目标/预期效果
在营销计划实施的时候，企业期望达到哪些结果？
营销策略的成功，企业需要哪些特定信息和方法？
B. 目标市场描述
与过去的营销计划相比，目标市场是否一致？
目标市场的明显特征有哪些？
你所细分的市场是否需要一个特定的营销组合，或与企业所服务的其他市场是否一致？ ?
目前的市场是购买企业的产品/服务还是竞争对手的产品/服务？
与所提供的产品/服务相关的市场有哪些重要的需求或心态？
目标市场针对产品/服务的购买决策有哪些趋势？ ?
C. 营销组合描述
开发每一个组合要素的选择有哪些？ ?
在所有可能的选择中，目标市场更愿意选择产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？
在所有可能的选择中，企业更愿意选择提供产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？ ?
可供选择的营销组合中哪一个更好的满足了目标市场的需求，并且企业可以有效的实施？
在实施营销组合时，企业内外部的哪些人可以参与进来，组合中每一部分各代表着什么？ ?
D. 市场定位
企业计划服务哪一类型的目标市场？
对于目标市场来说，企业或营销组合具备哪些特色？ ?
III. 行动计划
A. 制定活动步骤
完成营销计划还需要哪些额外的信息？如何从MKIS和营销调研中获得这些信息？ ?
开发营销组合要素时可以实施哪些主要活动？
针对每一个组合要素可以开展哪些主要活动？
企业内部的哪些人负责计划和实施每一个指定的主要活动？
其他企业中的哪些人负责或协助每一个指定的主要活动？
什么时候着手开始每一个活动？ ?
什么时候完成活动？ ?
为了保持整体计划，如何来协调这些活动，由谁来负责协调工作？
活动的预算有哪些，如何获得预算资金？
活动还需要哪些非财务资源以及如何获得？ ?
谁负责准备和管理预算？具体权限有哪些？ ?
B. 评估流程
营销活动的成功需要哪些证据？
哪些证据表明你已经完成了活动的宗旨和目标？
如何以及何时收集证据？
谁来负责收集和分析信息？ ?
谁需要了解评估的结果？何时以及如何沟通评估信息？
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