昨天一篇《莫被J.D. Power绑架 揭开满意度调查的画皮》引起了大家的广泛共鸣，周末一天之内就有2万多的阅读量，而且还在不断增长中。看来文中的观点直接戳中了痛点，大家感同身受不已。不过文章发布之后，只是揭露了问题，并不能实质性地去解决问题。在这里继续谈谈我个人的一些观点，供大家参考。
首先我们要感谢J.D. Power，毕竟是它将顾客满意度的系统化思维体系导入到中国。对于国内汽车行业硬件软件的整体提升还是起到一些积极的作用，虽说这种作用是建立在对厂家和经销商的绑架基础之上。但是在J.D. Power调查中最大的问题是忽视了汽车品牌的差异以及消费者个体的差异，这也就直接导致了调查结果备受争议。记得以前有个段子《什么是幸福》“饿了的时候，我有馒头吃，你没有，我就比你幸福；想上厕所的时候，我有位子，而你没有，我就比你幸福”。其实满意度也是如此，什么是满意度，就是顾客真实体验与期望值之间的差值。不同的人对满意度的期望值不同，因此就没有必要用同样一种标准来衡量。就像以前本人经历过的，某品牌一直以来普遍是北方经销商的顾客满意度高于南方，其实南方的经销商一直做得非常努力。后来通过交流发现，原来是顾客的期望值不一样，北方的顾客来店后有杯水喝就很满意，而南方因为改革开发的早，顾客消费成熟度普遍偏高，因此期望值也高。所以无论用什么样的指标体系，都无法改变个体的差异。或者说用一个指标体系衡量不同品牌的顾客满意度或者同一品牌不同地区的顾客满意度本身从前提上就是错误的。
其次提升满意度付出的成本与换取的收益相关性并不强。因为J.D. Power调查中的问题修改，导致汽车厂家修改销售或者服务流程，甚至让经销商增加额外的硬件投入，这样带来的物质成本甚至是社会成本之巨大，已经超过了经销商的承受能力。比如说因为强调试乘试驾，有些品牌以这个要求为依据，要求经销商每个车型必须上一台试驾车。无形之中，占用了经销商的流动资金，增加了经销商的管理成本和管理难度。但即使是这样，顾客也不见得因为你有全系列试驾车就会对你更满意。还有的因为强调交车过程的满意，在流程中设定了交车仪式等环节，其实对于初次购车的顾客，交车仪式的确令人兴奋，但是有些时候由于经销商为了拿到得分点，把交车流程搞得过于复杂，导致交车时间过长，手续繁琐就有些画蛇添足了。因为任何工具或者流程都无法取代人与人之间的交流，只有通过交流才能带来的消费体验。因此在执行这些标准流程的时候，要充分考虑到顾客真实的需求，合理控制顾客的期望值。否则就会形成盲目地攀比，增加企业的经营成本。
因此说，顾客满意度的提升已经进入到定制化时代，但凡还是用一个标准、一张问卷来衡量顾客满意度都是耍流氓。那么什么是定制化？其核心就是要尊重人与人之间的个体差异，尊重不同品牌之间的文化差异。
要想实现定制化首先就要从厂家自身开刀，放弃原来的第三方评估模式，重新定义顾客满意度指标。比如之前提到过的老顾客留存率，还有老顾客转介绍率以及再次购买率。其次，厂家权力下放，给经销商松绑。以这些指标结果为导向，让经销商自己设定改进目标和改进方法，因地制宜，不断完善。再有就是通过技术手段加强和顾客之间的黏性。比如说现在大家都在研究移动互联应用产品，其实最为普及的就是微信。几乎各个厂家都在搞微信公众号，但是不要让微信只是成为替代短信群发的工具，还是要回归到本质，就是建立连接。如果将顾客维系的职责落在一个个真实的个体身上，效果一定要强于落在一个虚拟的客户关系部那里。
别了J.D. Power，你的历史使命已经完成。中国市场必将由中国人自己来建设，游戏规则也必须由中国人自己来设计，让我们期待中国汽车行业顾客满意度定制化时代的到来。
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