新生态下的汽车营销

近期汽车流通领域充满了变革的声音，但是对于诱发变革，导致改善，甚至颠覆的过程和时间推进的节点各有所论，借咱们的圈子谈谈我的看法。

汽车流通领域的变革一定是整个生态的变化，更是新生态的形成。

汽车流通领域的传统生态核心在于市场、品牌、资本、技术。

传统生态是建立在消费需求的基础上。而消费需求从汽车消费身份象征，到汽车消费的家庭购买，再到现今的个性化方向，都是基于特定的市场需求促成的生态。在市场需求基础上，资本运作更成为主导力，在体系扩张方面更是资本决定了品牌和产品在区域市场的主导地位。在此阶段，技术支撑了产品力；而汽车品牌价值决定了产品的溢价能力和终端的盈利空间；由此品牌更成为营销差异化的唯一。

总体而言，汽车流通领域的传统生态，依然立足于市场需求，聚焦品牌与产品力，而不是客户营销。

未来，汽车流通领域的新生态是基于客户需求的多样化；技术转型与升级；政策与环境催生的新的客户消费与服务模式；互联网思维与应用等多重因素共同作用下而形成的。

首先，新生态首先是客户需求的变化

过往客户在产品选择环节往往从确立购车意向、竞品对比、性价比与服务品质考量、到最后成交可能并非是最初计划的车型，这是一种目标不明确的消费模式。而现行客户，终端销售已经逐步感受到客户在车辆选择已经逐步定向化，客户已然思考充分，明确自身需求和产品的深入，而这一切，都是互联网指导他们学习、认识和判断。

为什么客户购买有这样的差异？因为现行客户他们是“8090后”。他们是互联网时代成长的一代，他们是不接受主动教育的一代人，互联网和移动互联是他们拥有自主学习路径，“领袖”与“达人”是他们的导师。他们与过往客户最大的需求变化是：客户需求和购买过程更看重客户感受，而不是性价比。

阐述完选择环节的差异性，我们简单分析购买环节。

从互联网消费调研数据来看，近60%的消费是“8090后”贡献的。他们对互联网的依赖程度，已经促进多个行业的销售模式互联网化，OTO模式已经成为他们建立对产品的关注、兴趣、信息获取、购买与支付等行为的主要模式。未来，汽车流通领域电商大潮即将到来，而且不仅仅局限在整车销售，还会延伸至配件、服务及物流。

大家都知道，价值观影响着消费需求与行为。那么，“8090后”的价值观方向在哪里呢？“8090后”，有不少人保持着自己的某种兴趣和爱好，并且足够热爱与坚持；他们可能是生活中的普通人，但在他专注的那一面，却绝对出众；他们“坚持做最好的唯一的自己”；他们反映的就是时尚、是文化、是时代、更是主流；对他们而言当下才是最好的时代，他们主导了这个社会的价值观；“自在，无所不在”是他们的标签。

我们必须去应和他们的价值观，应和他们的消费习惯，认知客户才能认知生态。

综上，未来“8090后”的意识形态已经超越了我们的认识，需求的定向化需要产品定位更为年轻时尚、圈子文化引领价值观取向、对互联网的依赖需要做强OTO模式。而“90 00后”呢？

“8090后”作为一个迅速崛起的消费群体，其消费观念、消费行为将会改变未来品牌与产品潮流风向标。谁赢得这一年轻的消费群体，谁就能赢得未来。

其次，产品技术影响未来生态

整车研发的正向与逆向模式无论自主还是合资都逐步成熟，未来产品的平台、配置、品质都将逐步模糊或没有边界。在这种趋势下，希望从汽车技术层面简单营销，是无法实现对客户需求的满足，尤其是自主品牌更无可能。

特斯拉是一款成功的汽车，但它的成功并不仅仅是其车身如何靓丽、液晶屏如何大、行李空间如何丰富，最重要的正是新能源与车联网技术的应用，使它脱离了一部简单车的概念。特斯拉的成功验证了：未来产品力竞争将聚焦在新能源与车联网应用两个焦点。

从新能源发展上来看，纯电动汽车虽然是方向，但暂不具备产业化条件，但是别担心，油电混合却是离我们更近些的新能源解决方向。虽说技术具有挑战，却能实现真正技术革新，新能源板块将是主机厂未来重点思考和投入部分。

车联网是互联网思维下的产物，存在的最大意义在于对汽车的重新定义。车联网将移动互联技术和应用与传统汽车形成整合，保证了“人、车、生活”的完整交互，真正实现互联网生活的无缝对接。同时通过车联网帮助品牌建设自我客户生态，培养和掌握客户消费习惯，从实现研究客户、满足客户需求转而实现指导产品开发与并促进服务转型。

未来，新能源与车联网将是未来技术生态的标记，它既是产品力也是营销力。

其三，关于政策、环境变化催生新生态

传统汽车4S模式高成本、高人力运作，未来一定会在成本与利益的博弈中出现大面积利润无法支撑局面，4S模式必将受到挑战。而互联网下的电商模式不断创造奇迹，未来线上线下的对接整合，一定是替代目前简单4S网络拓展模式的最佳方案。下阶段，在线上线下对接模式下，传统4S店将担当体验中心与服务中心的角色，传统营销依然是未来新生态下网络业态的一部分。

看看国家政策对流通领域的影响：交通部630发文《关于促进汽车维修业转型征求意见稿》，预计明年将进入实施阶段，必将打破中国汽车服务市场的现行行业垄断、封闭模式，原有的价值、利益模式将会被颠覆，服务与配件业务必将成熟而完全市场化，打破垄断。国家工商总局801发文《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权备案公告》，进一步开放汽车销售国家政策控制，汽车销售的市场行为将更为平等。

在环境变化中，产品营销也将从单纯产品销售、服务、配件，延展到汽车金融、保险、二手车、服务快修等，将效益压力分解到未来全价值链中的各个环节。具备全流通领域的解决能力才能适应未来新生态。

第四，互联网对汽车新生态的影响

我们认知互联网由技术正全面向成熟的商业模式发展。IT业由美国硅谷兴起；北京中关村是中国IT业的孵化园，互联网依存于技术层面，催生了一系列的互联网产品；互联网发展的新阶段，中国杭州，又一次赋予了互联网新的技术和商业模式，并将互联网赋予完整的商业化名词：电商。B to B、B to C等名词在中国应运而生，淘宝、京东将电商行为变成年轻客户群体的消费主流方式，并侵蚀各个领域的传统行业市场份额。

随着移动互联网（智能手机等）技术发展，3G向4G的进步，移动互联又再一次强化了互联网的渗透力。移动广告、移动社交、手机搜索、移动支付将成为未来市场的主流，这是未来主流新客户群体的主要生活方式。未来移动终端与车联网必将取代PC成为汽车新生态的载体。

汽车行业互联网化是汽车产业链上的各级，应用互联网技术在产品、渠道、营销、网络四个层面开展的一系列资源整合，效率提升，模式创新和价值链重构的活动。汽车行业与互联网融合必将建立创新的行业模式，未来汽车互联网化的发展趋势将呈现开放、交互、服务、大数据应用的特点。

开放就是互联网思维之上的互联网精神，交互是将传统汽车将变得极智能，“人、车、生活”的完整交互将成为未来汽车的关键能力。服务将把汽车销售为主导转变，跨界行为将为汽车服务终端创造更多的利润手段，并突破传统类似呼叫中心简单沟通。大数据时代下，汽车将成为不可缺少的数据来源，不论是车辆数据还是车主驾驶行为数据，都将重塑基于大数据的商业模式。

对于未来在客户价值观改变下的需求变化，技术变革，政策与环境的催变力以及互联网思维的影响下，汽车行业未来新生态的变革或许不会来得那么快，但我们确信大的发展趋势一定是朝着上述的方向快速推进，围绕汽车必定会建立一个庞大的、全新的生态。

在互联网技术日趋发展的未来，新生态将会充分扩展，从技术层，到应用层，再到服务层，基于汽车之上的市场价值将比现在大得多，这也是新生态的价值。

如何在新生态的变化中获取更大的利益与发展。我将从两个方面分享我们的营销认识——新生态下的汽车流通领域六大变革与汽车产品营销演变四大阶段。

汽车流通领域的六大变革

对于汽车流通领域而言，在未来客户生态、技术生态、政策生态的叠加效应影响下，将会在销售、服务、配件、客户关系、人车交互、网络形态等六个领域形成一场改善、提升、延伸变革、局部颠覆性的渐进式的改变。

未来整车销售在数字营销与大数据的营销支撑下，将变得更加精准、更加聚焦客户，产品销售也将从4S向OTO模式转化。产业政策的开放打破垄断，未来配件销售将呈现开放式市场行为，配件保障效率和价格将成为核心竞争点。服务快捷将成为服务布局的首要考量点，远程诊断与技术平台的应用将对服务质量提供保障，电商模式将逐步应用到服务领域。建设覆盖“意向-交互-交易-支付-售后服务-分享”全过程客户管理体系，利用互联网大数据思想指导产品营销，并努力提升客户超级满意度。车联网普及应用，并基于车联网技术建立“客户管家”系统将实现我们和客户对“第四屏”的憧憬。4S模式将出现变革，功能分解和细化；业务功能更加专业化；区域多店业态的域模式与电商平台的组合，将组建未来复合网络体系。

未来新生态以及互联网模式即将对流通领域形成变革性影响，但不论虚拟空间如何丰富，都不能够改变客户对产品触摸的感受与需求。车辆到店交付是成交前最后一个环节，这就是实体店存在的必然。无论未来如何发展，线下服务不可缺失。

未来终端应向两个“中心”方向发展：一个是产品体验中心功能，一个是产品服务中心功能。体验中心是客户对产品有一个比较完整的了解后到实体店去试驾、体验、感受，并通过一定程度的网上支付，实现购买。而之后4S模式带给客户的是车联网系统下的服务功能。

这些变化，不用怀疑，即将发生。

“凡事预则立，不预则废”，面对未来我们必须未雨绸缪，甚至快速推进。互联网精神指导我们从容思考、应对每一个新生态演变的节奏，思考变革、策略与能力，否则营销与变革只能有形无神，最后的结果依旧是被淘汰。

汽车营销演变四大阶段

一直以来，汽车行业是一个自我保护意识极强的体系，厂商在这个体系当中是绝对的主角（甲方角色），不论是面向上游的配件供应商，还是面对终端销售服务体系，都有非常强势的话语权。

固化的思考角度，不仅影响了新生态下的技术变革，更影响了营销变革。在认知未来新生态的压力与机遇下，营销必须实施主动变革，自我创造更为开放的营销变革环境。而营销变革将经历四个阶段的实施：互动营销、数字营销、数据营销、全流通颠覆模式。

第一阶段：互动营销是将传统营销的“广而告之”转变为“众人参与”，得到共鸣的内容形成二次、三次以及更多层面矩阵式群体性传播。互动营销在满足客户价值认同感的前提下，实现了营销的价值传播，其更具穿透力。

第二阶段：数字营销是在互动营销传播力的基础上导入OTO销售。

我们预测OTO会逐渐成为客户购买的新模式，并很快实现快速、爆发性增长。因此，汽车厂家有责任主导建立系统性的线上销售平台与线下经销渠道建立OTO的营销模式，厂商通过平台管理系统建立客户、经销商、厂家三者的营销对接，通过平台向终端输出客户线索、准客户。数字营销更为重要的是，他不仅仅是实现Online （线上）To Offline（线下），而且为终端销售建立Offline （线下）To Online（线上）的销售模式。

关于数据营销及全流通颠覆模式作为下一次的交流主题吧。我们的变化需要一点点输入、进化。

总结三个主要观点：

一、新生态对汽车流通领域带来变革，我们要以开放的思想去接受和适应TA；

二、新生态，既给我们压力，同样给予发展自我的机会，我们必须去认识，尤其是互联网对未来汽车行业的影响，认知才能战胜未来；

三、数字营销能力建设是营销改善实施第二阶段的核心，OTO销售模式将是经销商解决当前困难和实现未来销售模式变革的最佳解决方案和学习平台。

上述思考和认识，欢迎大家提出自己的见解。希望通过分享和交流，我们可以将不同思维角度交汇，让认识变得更透彻，让思考变得更具化，让实施变的更有效。

互联网模式已经颠覆了众多行业，汽车流通领域同样不可逆转。我们需要主动研究、思考和应用。敢于打破固有思维，迎合新客户需求。新模式开展，并适应新生态。更是一个主机厂应该担当的责任。

未来，将继续在“海马圈子”与大家一起分享、一起成长，一起进步。