服务营销的目标,就是要不断完善服务,让消费者充分体会和认同品牌的服务,使服务产品“实体化”,这是解决家具企业服务软肋的一种有效途径。近年来,服务业和制造业的边界越来越模糊。产品和服务、制造业和服务业不断融合,许多制造业的生产方式都可以引入服务业中。
但是,服务具有自身的非实体性的特征,这就决定了服务企业必须把服务提升到一个应有的高度,系统规范地为客户做好每一个环节的服务,形成独具特色的新型服务模式。服务营销的目标,就是要不断完善服务,让消费者充分体会和认同品牌的服务,使服务产品“实体化”,这是解决中国家具企业服务软肋的一种有效途径。
卖产品,不如卖服务
强调“服务”,是家具行业近几年来的共同口号。家具的设计生产与消费者的需求往往存在差异,其原因一部分是为了适应建筑设计等要求而做出的相应改变,但更多的是由于消费者的人性化要求的多变性决定的。在家具产品的使用过程中,消费者往往对产品的保养和日常维护比较陌生,也会产生更多的服务问题。因此,在家具领域,“卖产品不如卖服务”成了行业的同识,比如海尔的“361服务体系”等,都是“卖服务”的鲜活例证。
作为一向以优质服务著称的海尔品牌,也对售后服务表现出了极大重视,并将售服更加直观化,用简单明了的“361服务模式”进行高度概括:3即三位一体的安装服务;6即安装作业的6个一标准化;1就是一个电话服务到家。
“实体化”服务三大要素
我们需要借助在品牌营销的各个过程中的有形要素,把品牌看不见,摸不着的服务产品尽可能地实体化。也就是说,品牌需要利用内部的实体环境、员工形象、员工的服务行为,以及外部的品牌载体、业务信息等一切“有形线索”,传达服务特色及优点,传递品牌提供服务的能力,让消费者产生期待、加深体验和形成记忆。这些“有形线索”看似微不足道,却极有可能影响消费者的最终决策。
服务的无形性,尤其是定制家具行业的信任性服务,往往使服务的结果很难衡量。这就需要家具企业,通过对服务过程的有效管理来提高用户感知价值。让无形的服务“有形化”,不仅意味着要“说出好服务”,还要“做出好服务”,让你的服务被人看见,被人知道,被人传诵。服务有形化,可以通过3个方面来实现:
1.服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术来实现服务自动化和规范化;通过能显示服务的某种证据,如各种VIP卡、票券等代表消费者可能得到的服务利益,区分服务质量,变无形服务为有形服务,增强消费者对服务的感知能力。
2.服务环境有形化。服务环境是家具品牌提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛,它虽不构成服务产品的核心内容,但能给企业带来“先入为主”的效应,是服务产品不可缺少的条件。一个功能齐备、高雅、清洁、明亮、和谐的环境,会增强消费者享用服务的信心,对企业产生信赖,产生良好的口碑效应,反之,则会使消费者产生反感,对企业提供的服务采取排斥的态度。而对家具品牌来说,尤其要关注专卖店和展厅的“服务环境”。
3.服务提供者的有形化。服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工,其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度,会直接影响到服务营销的实现。为了保证服务营销的有效性,企业应对员工进行服务标准化的培训,让他们了解企业所提供的服务内容和要求,掌握进行服务的必备技术和技巧,以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。总之,目前服务竞争的趋势已越来越受到企业的重视,而要真正打好“服务牌”,开展好服务营销,必须牢固树立“消费者至上”的经营思想,并以此作为调整企业组织结构和运作方式的基本准则。
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