“这是价值事务所的第1215篇原创文章”
过去的2022年基本可以说是实体“暴雷”年,但凡以线下为主的企业,尤其有门店的,业绩基本都不用看了,不是下滑就是亏损,区别只是多少的问题,近期相关上市公司披露的2022年财报,也确实是一个比一个丑。
然而,就是这样糟糕的大环境,也还是有少数企业逆势交出了漂亮财报,比如名创优品,而且要所长说,“漂亮”这两个字都不足以形容它的成绩单,要用“逆天”二字方才合适。
2023财年二季度(即2022年Q4),名创优品实现总营收24.9亿。其中,海外营收实现9.9亿,同比增长38%,占总营收比达到40%;经调整净利润为3.7亿,同比更是增长82%。
这样的好成绩并非横空出世,而是对2023财年一季度的延续(没错,人家上个财报季的成绩单也非常漂亮),市场总是敏锐的,正是名创优品连连交出好成绩证明自己,而且还让市场看到其成绩在未来的可持续性,因此,其市值在2022年9月触底后,至今最高已有超三倍涨幅。
为什么同样是以线下为主,同样属于消费行业,别的企业2022年都叫苦不迭,名创优品却能不断创出佳绩呢?
01
名创优品业绩暴涨的核心奥秘就藏在毛利率里,前文提到的业绩图中,夹在营收和利润中间的就是毛利率,FY2023Q2,公司的毛利率达到40%,较去年同期增长了8.9个百分点,在毛利的带动下,经调整净利率达到了15%,同比增长7.57个百分点。
公司的毛利率之所以暴涨,主要和以下几个方面原因有关。
首先,名创优品启动了品牌升级战略。如果大家经常光顾他们家门店,不难发现,如今门店中有越来越多的IP联名产品,毫不夸张地说,IP是直击当代年轻人的“利器”。通过IP设计和创新,一方面,可以快速高效地与消费者建立深层次情感联结,从而显著提高用户黏性和复购率;另一方面,能有效提升客单价,带动毛利率提升。
熟悉名创优品的同学都清楚,他们最著名的就是性价比。就以IP联名产品为例,其他品牌但凡沾上IP联名,价格就是“天文数字”,绝大多数同学都只能“望IP却步”,但名创优品则不然,IP联名款价格十分良心,完全可以毫不心疼闭着眼睛随便买,更何况人家联名产品数量还多、颜值还高、还时常更新。
我们仅看名创优品与单个IP合作的表现,就已经相当惊人了。与热播综艺《大侦探》联名的“墩dun鸡”,发售一个月内,社交媒体曝光上亿,吸引大量网友自发去门店打卡拍照买同款;酷洛米联名产品上新当天,平均客单价突破110元,上线期间客单价提升117%。
截至2022年底,公司已与全球超80个知名IP合作方达成深度合作。据公司内部透露,名创优品今年还将与宝可梦、侏罗纪、超级马里奥、芭比等知名IP开展合作。现如今,在名创优品购买IP产品的消费者多达上亿人次,随着IP战略的持续开拓,相信这个数据还会爆发。
除了IP联名产品外,名创优品凭借对全球年轻人潜在兴趣的精准洞察和挖掘,还推出了一系列有兴趣消费特点的“好看、好玩、好用”的三好产品。
典型如香薰,2022年,公司联手为 Dior、JoMalone、Armani 和 Gucci 等奢侈品牌打造过知名香水的调香大师推出“大师经典系列”香薰,在保证品质的同时,也保持着一如既往的高性价比,一经推出就直接卖爆,“618”期间,名创优品的大师香薰交易同比增长436.16%,位居香薰热销榜前十。
到2022年12月,名创优品再接再厉,联合调香大师及花艺大师打造出“大师花艺香薰”系列,将插花艺术和大牌名香结合,为消费者打造更丰富的感官体验,上市第二个月销售额就增长191%。
今年的2月5日,名创优品在成都开设了全国首家旗舰店,店内一方面设置了草莓熊、皮克斯、酷洛米、墩dun鸡等多个颇受年轻人喜爱的IP专区,将场景创新与IP文化充分融合;另一方面又拿出一整层楼,与国际知名香精公司芬美意共同打造出一个“香氛博物馆”,试营业期间,日均人流破万,单日销售量更是创出13.5万的佳绩。
在2月24日的名创优品全球品牌战略升级发布会中,公司明确表示,要将香薰作为第一战略品类。
品牌战略升级对公司毛利的拉动是显而易见的,但这只是驱动公司业绩高增的因素之一,其业绩暴涨还有另一个不容忽视的因素,即海外的贡献。
回看本文一开头贴出的名创优品业绩图,2023财年第二季度,名创优品海外营收达9.9亿,创13个季度新高,占整体营收比达40%之多。
其实这个数据就透露出很多东西了。是的,2022年国内疫情反复,很多门店都经历了好几个月的封控,但海外并没受影响呀,一定程度上说,名创优品的业绩对比国内消费企业之所以显得更“平稳”,正是得益于海外市场的顺利开拓。
截至2022年底,名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区,全球门店数超5400家,其中,海外门店数达2115家,占门店总数近四成,开店速度也明显快于国内。
名创优品家的产品在国内都是以性价比著称,到了海外去更是“降维打击”,毕竟咱们国内卖五块钱的东西,到海外去卖五美元,那些发达国家的人都会觉得赚到了,所以,能让国内消费者觉得“实惠”的东西,在海外更是“实惠到极点”,这也是和名创优品非常类似的小米,在海外这么受欢迎的原因。其公司的财报中就赫然写着,“国际业务的毛利率通常高于国内业务毛利率”。
海外占营收比重提高自然会带动公司整体毛利大涨。根据公司近期的投资者交流说法:2023年预计将在国内开店250-350家,海外开店350-450家。照公司目前海外业务发展的速度,反超国内只是时间问题。
02
去过名创优品购物的人,很多都会有一种感受:闭着眼睛买买买就对了,根本不用想价格,只要喜欢就好,甚至有种“不买就吃亏”的感觉。
正是这样良好的消费者体验,才能让公司在全球“大杀四方”,那么问题来了,为啥名创优品可以做到让产品保持高颜值、高品质的同时还能低价格呢?
答案藏在“供应链”三个字中。
截至2022年,名创优品拥有超过1100家国内外优质供应商。公司一方面手握大批优质供应商资源,可以直接向上游供应商下达订单,没有中间层层加价环节;另一方面,又通过覆盖全球的庞大门店优势,大批量采购以压低成本,如此方形成了性价比壁垒。
看到这懂了么,名创优品之所以如此热衷在海外开店,而且成果斐然,本质就是利用中国冠绝全球的供应链优势去实现地理套利。
为啥名创优品的产品有质感,因为他家产品和大牌用的同一个供应商……像他家洗面奶、面膜的供应商科丝美诗,同时也是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅的供应商;供应名创优品香薰的奇华顿,同时也供应GUCCI、PRADA等……
为啥所长总在名创优品买苹果数据线?正是因为所长清楚,名创优品的苹果线和手机原装数据线都是来自于立讯精密,既然是一样的东西,我为啥不买便宜的呢?
当然,超级供应链是公司取胜的基石,但只有超级供应链还不够,让供应链高效柔性化运转+创新合伙人模式+本土化特色运营,三者叠加才是公司取胜的关键。
其中,供应链的柔性高效运转落实到产品端就是对新兴趋势的快速响应,名创优品的产品经理一旦识别到新的市场趋势,便立马开始与设计师进行创造设计,同时与供应商协调生产,正是供应链足够“柔”,名创优品才能做到平均每月推出约550个SKU,每7天从1万个产品方案中挑选约 100个SKU上新。
而创新的名创合伙人模式,则是指公司的独特加盟商开店模式,毕竟再好的产品,最后都要通过门店与顾客见面。名创优品的门店看似多为加盟店,但公司基本是以类直营模式深度参与门店的运营管理,加盟商的角色类似于投资人,只需要负责选址、承担装修等初始投资以及日常的营运费用,然后天天都和名创优品分钱(加盟商可以分得每日营业额的38%,食品是33%,第二天钱就可以打到加盟商账上)。
天天都可以分钱、现金流好(没有库存压力,名创优品将加盟店的所有商品库存风险都收归己有)、回报率远高于同行(税后年利润40余万),因此,名创优品的开店速度非常快。
而本土特色化运营就更好理解了,就是字面意思,让自己的产品与区域本土高度适配,可谓在哪座山头唱哪山歌。
在阳光猛烈的东南亚国家,名创优品推出的各种不同款式的人字拖十分畅销;在印度市场,推出留香时间长的浓味香水,上市即遭热捧……
正是凭借“高效柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式,名创优品的全球化扩张走得非常之顺。
03
名创优品当下的“新消费”赛道,是能做得很大、容易诞生大公司的好赛道。在这个赛道中,名创优品可以利用自身积累的供应链、加盟商以及对消费市场精准洞察的优势打造惊人性价比,从而成就超级品牌。
正是考虑到名创优品出色的商业模式以及极深的护城河,似腾讯、高瓴资本等顶级投资者才会选择入股并坚定持有,而其凭借一次又一次的出色业绩也确实证明了自己不俗的实力。在近期业绩发布后,高盛、富瑞、瑞银、中金等多家知名投行纷纷上调名创优品目标价,公司也于今年2月正式纳入MSCI中国指数、恒生综合指数并随后纳入港股通,进入全新的发展阶段。
相信在不久的将来,名创优品定会在全球零售市场的竞争中持续绝杀,成为一个名副其实的“超级品牌”。
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