巴菲特：我为什么买苹果

这几天正值2024年苹果全球开发者大会（WWDC），笔者重新阅读了巴菲特在《2024年伯克希尔·哈撒韦股东大会》上关于为何买苹果的那段讲话，分享如下：

人们一直在猜测，我为什么决定大举投资苹果公司。

多年来，查理和我对消费者行为的认识越来越深刻。我只是说我们懂消费者行为，这并不代表我们有本事去亲自经营零售企业，例如，家具店之类的。早年间，收购巴尔的摩的一家百货公司，我们学到了很多。我们很快就发现，这笔投资做错了。

犯错之后，我们吸取了教训，学到了东西。资本配置该怎么做？百货公司的未来如何？还能得到消费者的青睐吗？对于这些问题，我们进行了深入地思考，得出了全新的认识。通过百货公司这笔投资，我们对消费者行为有了初步了解。让我们亲自经营百货公司，我们经营不好，但这并不妨碍我们从中学习消费者行为。

后来，遇到了喜诗糖果 (See's Candies)。通过喜诗这笔投资，我们对消费者行为有了更深刻的认识。我们不懂糖果是怎么生产出来的。具体的生产、经营，我们一窍不通。但是，在投资喜诗糖果的过程中，我们对消费者行为有了更深的领悟。

在消费者行为方面，我们已经有了很多年的研究和积累。苹果产品对消费者有巨大的吸引力，这引起了我们的注意。

在内布拉斯加家具城 (Nebraska Furniture Mart)，我们顺便售卖苹果产品。我们卖苹果产品，没什么利润。但是，苹果产品特别受欢迎。我们不卖的话，顾客就不来了，就去别的家具店了。内布拉斯加家具城的管理层，布朗金家族，他们怎么可能眼看着顾客离开，所以，他们就继续在店里售卖苹果产品。

看到苹果品牌如此强大的吸引力，我脑中千丝万缕的线索汇集到了一起。

在心理学中，有个“统觉团”(apperceptive mass) 的概念。经过长期的观察、大量的知识积累，在某一瞬间顿悟，所有过去的思考形成智慧的结晶，该怎么做，一下子变得很清晰。在我想明白之后，我们斥巨资买入苹果。

我不是故作神秘，也没什么不能说的，但确实很难表达出来。就是在长期观察积累的基础上，一下子豁然开朗。我觉得，在那一刻，我经历的就是心理学上说的“统觉团”现象。对于这个心理学现象，我没什么研究，但我觉得我有亲身体会。总之，我感受到了苹果的价值，发现它的价格实在太便宜了。

我以前举过这样一个例子。大多数人，有一部 iPhone，还有一台 6 万元的备用车。让他们二者选其一，他们会放弃备用车。备用车的价格可是 iPhone 的 10 倍。选择 iPhone，放弃第二台车，苹果的消费者甚至不考虑价格。

苹果消费者的行为，引起了我的关注。于是，我们决定买入苹果。我完全不懂 iPhone 是怎么运行的。是不是有个小人儿在 iPhone 里面？我完全不懂。但是，我看懂了苹果产品对用户的吸引力，我知道消费者离不开苹果产品。

凭我多年对消费者行为的理解，我发现，苹果是最伟大的产品之一，称其为最伟大也不为过。苹果产品能为消费者提供巨大的价值。史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 把一件事做到了极致。蒂姆·库克 (Tim Cook) 有自己的长处，他是乔布斯最合适的继任者，他对苹果的贡献可与乔布斯比肩。有的公司，基本上是一见钟情，看到了，就爱上了。我对苹果是一见钟情。

一见钟情，可遇而不可求。茫茫人海中，你为什么会与你的伴侣牵手？数不尽的俊男靓女与你擦肩而过，却有一个人让你眼前一亮，你知道了，你遇到了自己的真爱。罗杰斯与哈默斯坦 (Rodgers and Hammerstein) 在他们创作的《迷醉如梦夜》(Some Enchanted Evening) 中描述了这种一见钟情的感觉。查理和我，我们与好公司一见钟情。积累大量的知识，积累大量的经验，看到好公司时会怦然心动。

今后，我们还会遇到让我们一见钟情的公司。希望你也能一见钟情。一见钟情，不可强求，只能自己多做准备，什么时候机缘到了，自然就来了。