挖文化内涵 做演艺文章

歌游视界 2019-01-24

《中国旅游报》记者 邢丽涛

小编注：《中国旅游报》专门邀请文旅产业融合策划人、《歌游中国》总导演卫青担任主讲嘉宾，就旅游产业核心竞争力的培塑、文化景观的搭建与传播进行专题分享，2019年1月21日，《中国旅游报》以重要版面、整版篇幅刊发了卫青导演的讲稿《文化景观搭建及传播》和记者专访《挖文化内涵 做演艺文章》，在这里把记者专访卫青导演的文章与大家共同分享。

记者：10多年前，《印象·刘三姐》一炮而红，拉开了“中国式山水狂想”演出高速发展的序幕，成为“第一代实景演出”. 以《文成公主》《天门狐仙·新刘海砍樵》为代表,在山水间讲故事的作品，标志着“第二代实景演出”的诞生.时至今日，有人说“实景演出已走到了拐点”，也有人说“乱象纷呈”。而山水实景演出下一个阶段如何发展？

卫青：

当年，大型山水实景演出《印象 刘三姐》的一炮而红有着它的历史原因和之前文化景观的基础。当年由梅帅元先生牵头推动了《印象·刘三姐》的创作和制作，是第一个实景演艺的大制作，其新颖的形式和华丽的演出包装一下子就抓住了观众，为中国的实景山水演绎开创了先河，积累了宝贵的经验。参与其中的导演、策划、制作等人员也都为此做出了不可磨灭的贡献。应该看到，十几年我国的景区文化演艺市场还不很发达，人们的文化消费也远不如今天琳琅满目。

在《印象·刘三姐》之后，很多类似的景区演艺复制中鲜有真正的成功，大多是一阵风就过去了，很多大投入至今甚至成为各景区经营的巨大累赘和财务亏空。这需要我们各级政府部门，旅游管理和经营部门以及广大从业者认真思考。经过了几十年的发展，中国的旅游演艺已不再是简单的娱乐观赏产品，而必须是景区独特的差异化明显的文化景观的演绎承载，这个差异化，一方面表现在内容上，另一方面也表现在演出的包装和形式上，并不是所有大投入的炫目华丽包装就是有效地和好的产品。在《歌游中国》参与文旅融合的工作实践中，我与国内众多知名的创作和演艺专家，一直尝试走一条更贴合产业的创新之路，即以音诗画结合的手段，将演艺直接融入景区的日常经营，形成大场景、多维度、所有人都置身其中的演出画卷。

例如为宜昌两坝一峡间大型的巴王古寨打造的《峡江音画》，就是将古巴人文化高度凝练，与山水结合形成2平方公里的日间演出场景和画面，可以多维度领略和观赏，并且游客也置身其中。在比如为5A级景区“三峡人家”打造的《峡江风情画》，在方圆7.6平方公里的范围内，将各景点进行有机串接，从抗战遗址到长江石牌，从古寨广场到龙津溪口，一步一景，每景一演，从远处又构成一幅巨大的风情画卷。这些，都是有益的尝试。所以，无论是实景旅游演出、主题公园旅游演出，还是剧场表演、旅游表演，都应该重视本土文化资源和内涵的深度挖掘，将文化资源与演艺科技手段相融合，打造具有地方特色和独特竞争力的文化演艺大餐。

记者：不得不提的现象是，当先各地纷纷开发文化旅游演艺项目，但旅游项目落地后，“有演出无游客”的现象普遍存在，如何营收也成为项目可持续发展需要考虑的问题，对此您有何建议？

卫青：

目前，我国旅游演艺剧目超过200台，但营收过亿的仅8台，包括《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》、《长隆马戏》、《九寨千古情》和《长恨歌》。通过对优质旅游演艺项目的对比分析，可以发现旅游演艺项目成功的核心要素包括：位于一线或文化景观明显的旅游目的地，周边环境相对封闭，完美融合山水景色，深入诠释当地文化，艺术表现和演出声光电包装出类拔萃，营销策略立体多维，产品生态丰富多样。因此，从以上7个维度出发，可以构建旅游演艺项目的评估体系，从而筛选出优质的旅游演艺项目。

有演出无游客，在当前确实是个普遍存在的现象。有人说大型旅游演艺项目开发的市场红利已然逝去，粗放式资金投资大型旅游项目已不符合时下发展境况，但是我并不这样认为。不论是景区还是景区大型演艺活动，在一定山水基础之上，更多的拼的是内容和创意，千篇一律式的华丽包装和蜻蜓点水式的内容呈现，当然很难在激烈竞争中崭露头角。要紧紧围绕当地的核心文化景观并能够深层次表达和阐释，要在创意和创作上下功夫，要合理巧妙的包装，要提高演出质量，要真正打动观众并与之产生共鸣。我认为景区当前演艺非但不是太多，而是远远不够。只要是真正遵从了文旅融合以及艺术创作规律，经过精准的投资市场分析，在非热点地区，具有突破性创意且与科技紧密结合的全新旅游演艺项目还是非常值得投资的。

记者：据了解，我国民营演艺机构面广量多，富有大量民间文化的原生态基因，也正是因为这些特点，它们自然而然地承担了基层文化演艺的传承与发展工作。这些民营演艺机构不仅是文化传承最基础和最广泛的力量，同时也为文化产业发展注入了更多活力。

卫青：

小型民营艺术团年营收多在100万元到600万元之间，成本控制合理及回款到位的团队可以做到微利；大型演艺机构的项目营收则在上千万元，有的甚至过亿元，但是因为运营成本、财务成本、资产折旧、土地费用等支出较多，大型演艺项目能够真正营利的也并不多，只有少数项目，借由企业的IP优势、区位优势等取得了成功。另外，对于小规模驻场演出、专业剧场来说，品牌IP的培育十分重要，像老舍茶馆、德云社等，如今都已经成了知名品牌，对消费者吸引力强，营利也就自然不在话下。

2018年8月和9月，文化和旅游部分别组织了“全国民营文艺机构业务骨干培训班”和“全国民营艺术院团高级经营管理人才培训班”，希望借助培训班，为全国各地民营演艺机构、文旅管理公司等搭建交流沟通平台，并提升参训学员的相关业务能力。笔者进行了相关统计，当前我国有约1.8万家民营演艺机构，促进如此数量级的企业或团队可持续发展，需要制定一套规范化的管理办法，以引导行业健康发展。民营演艺机构具有准市场化的特点，行业协会的引导和推动能够直接调动成员单位的积极性。因此，应行业发展需求，笔者认为成立国家、省、市三级行业管理协会十分必要。作为非营利性机构，行业管理协会可以充分承担起为政府和市场之间搭建平台、协助演艺机构维权等职能。

不同规模和类型的演艺机构、演艺项目发展定位不同，因此要“对症下药”。对于小规模的民营演艺机构来说，可以跨界与茶馆、博物馆、酒店等其他服务行业融合发展，从而形成小型休闲综合体，在增加市场吸引力的同时，还可适当地降低风险；大型演艺项目吸引力强、对城市或景区品牌IP的塑造和提升有帮助，但是前期投入及运营成本均较高，多数旅游景区淡旺季现象明显，因此在考虑设置大中型演艺项目之前，需要对旅游城市或景区的基本情况进行充分的评估，符合要求和条件的可以考虑设置推广大中型演艺项目。优秀的演艺人才是民营演艺机构立足和发展的基本条件之一。许多民间文化传承人并没有加入艺术团或演艺机构的机会，只是凭借自身的力量在传播文化，对于这些传承人，政府或行业协会应为其建档立库，帮助其对接演艺机构，同时定期组织培训，提供必要的传承和交流场所。在条件允许时，可采取网络直播、虚拟现实等新技术记录传播他们的节目和背后所承载的文化。

记者：当前，很多演艺项目是和景区绑定在一起的。但有部分观点认为，景区虽然给演艺剧目带来了一部分流量，但是旅游演艺终需要依靠自己打出品牌名气，在传播和营销过程中与其他竞争对手抢夺市场份额。您认为，旅游演艺应该如何更好传播和营销？

卫青：

景区和大型演艺项目到底是谁先谁后，我个人认为毫无疑问是景区在前，当然，也不排除有些大型游乐园和度假区会有个别的情况，比如华侨城早期的深圳“世界之窗”，和现今的广东长隆等个别现象。一般来说，旅游演艺的内容一定来自于当地的核心文化景观，来自于当地旅游区的环境与设施配合。

单独靠一台大型的演艺活动，就能够拉动景区的人流，带或一方旅游经济，这个论断基本不成立。试想，在传媒异常发达的今天，各种文化艺术产品极大丰富，不必走远就可以选择性地去剧院、剧场观赏很多高质量的文艺演出和各种演艺秀，这些地方的观演条件和舒适度一定高于景区，而且付出的价格代价远远地小于出门旅行，怎么可能单为看一场演出秀而跋山涉水地出门去外地呢？

景区和景区演艺一定是个相互补充、相互彰显、有机互动、共同增长的项目统一体。景区独特的文化景观是该地招揽游客的最好品牌，景区的演艺活动，是在核心文化景观的框架下，更好、更深、更直观和感性地体现该地的文化内涵和风情，带给游客和观众更高层次的景区体验和文化认识。景区演艺当然也需要依靠自己打出品牌名气，但是这个演艺品牌一定也是与该地或该景区核心文化景观相嫁接相辅映的。景区演艺的演职人员，既是演出活动的创作和表演者，更是景区经营的宣传者，是当地文化景观和文化内涵的传播者。要为当地和景区不断提供新颖丰富的宣传素材，当好演员，当好宣传员，当好形象代言。充分利用好当下各种媒介手段，尤其是自媒体、新媒体等，用视频、直播等多种形式，不断制造、传播焦点、热点，增加话题性，提高媒体活跃度，把自身的传播和营销与景区的经营和利益紧紧捆绑，这才是融合共赢共同发展的正确之路。

记者：在原来基础的“主题公园+演艺”、“景区+演艺”的模式上，部分政府推出了“演艺小镇”的构想，您对演艺小镇怎么看？您认为，旅游演艺还有哪些可能呢？

卫青：

当下，各种文旅小镇建设和经营层出不穷，据了解投入运营的和已建、在建的各种文旅小镇在全国范围内将不下一千余个。这不禁让我想起了10年前遍及全国的各种动漫产业基地和动漫小镇。如今，谁能告诉我当年的动漫产业基地现在还有多少？是否有一个现在依然运营而且真正有了自己的成功版权产品并拉动起了动漫产业的发展？据我所知，一个也没有！

这就给我们提出了一个问题：一哄而上的同类别、同质化经营单位如何避免恶性竞争穷途末路的局面？答案只有一个：在差异化上布局，在地域文化上追求独特性，在功能和配套服务上下功夫。我国幅员辽阔，人口众多。随着城乡建设一体化进程的深入，也随着人们物质生活水平的提高，休闲度假、康养健体和文化消费的需求也越来越增大，各省、各地区建立各种功能性的文旅小镇的确势在必行，这也是丰富旅游业机制、加快产业发展的正确道路。除了人们就近休闲度假康养健体的需求以外，许多文旅小镇依托文化遗存和旧居改造，形成了独具风格经营良好的小镇旅游局面，比如浙江周庄、江西婺源、云南丽江、湖南凤凰等。目前新建的许多小镇，有些打出了“演艺小镇”的经营品牌，我认为是一条可探索的新路。

其实，文旅小镇需要功能性文化景观支撑。在当下生活节奏加快、自媒体发达、文化消费日益增长的前提下，多发展一些依托当地特色文化比如民族文化、民风民俗文化、饮食文化、物质和非物质展示文化的小镇，是一个方向。同时，结合文化产业的艺术创作各个门类，设计一些音乐小镇，戏曲小镇，话剧小镇，美术小镇，文学小镇，手工小镇，影视小镇，将为年轻的消费者提供更多选择，也为自媒体内容的产生提供了良好的、可供选择的土壤。

目前大家的普遍共识，下一步社会最值钱的一是内容，二是数据。我赞成演艺小镇的建设，同时建议在此种小镇建设中，要注意群众性海量内容生产的机制养成，在知识产权法保护下，建立良好的内容代理和孵化体系。举办各种征集和大赛，不断推出海量的各类艺术创作内容。广泛联合和建立媒体传播平台，并通过媒体推广在其中不断孵化优秀文艺产品成为文化品牌，一方面丰富了文化产业的推动手段，另一方面反过来也会更加促进旅游产业的蓬勃发展。