你比你想象的更加富有

罗里·萨瑟兰
奥美伦敦董事副主席兼ECD

 

　　广告通过改变人们的观念来提升产品的价值，而不是改变产品本身。资深媒体人罗里·萨瑟兰在TED公开课上举出了许多有趣的广告创意，并提出广告的实质——让新鲜变得熟悉，让熟悉变得新鲜。

　　生活中有许多问题可以通过改变人们的感知来解决，这也是广告的价值所在

　　在广告界工作多年后，我突然发现，广告创造的是无形价值，也可以叫感知价值。事实上，无形价值在很多方面能更好地替代有限的人力或资源，用来创造产品。

　　这里有个例子。这是一辆从伦敦开往巴黎的火车。15年前，工程师们遇到一个问题，“如何能改善伦敦至巴黎之旅”？他们想出了一个非常好的工程解决方案，即花费60亿英镑在伦敦和蔚蓝海岸之间建造全新的轨道，使三个半小时的旅程减少40分钟。大家可以叫我挑剔先生。依我看，作为改善火车之旅的方法，这不免有些缺乏想象力，如果仅仅是缩短行程的话。那么花费60亿建造铁轨的快乐机会成本是多少呢？

　　作为一个天真的广告人，我的建议是：把所有世界顶级的男模和女模请来，在旅途的全程走秀，免费发放波得路堡红葡萄酒直到旅程结束。这样的话，还能省下三十亿英镑左右，而且人们反而还会要求火车开得慢点。

　　刚才的例子说明，工程师、医生和科学家，都执迷于解决现实问题，而实际上，当人类社会达到了一定的财富水平，大多数问题其实是感知上的问题。所以，我要再问你们一个问题。安慰剂到底有什么不妥？我觉得这个主意太棒了，不仅研制成本很低，而且效果非常好，还无副作用，如果有的话，也只能存在于想象之中，完全可以忽略它。

　　有人建议把这一概念带到更深的层面，发展安慰教育。这一观点认为，教育的作用并不是通过教授知识而产生的，而是通过让人们产生其已接受良好教育的印象而产生的。

　　安慰教育背后的观点很有趣。生活中有多少问题能通过改变感知来解决，而不是通过既乏味又辛苦的努力改变现实？历史上有个经典的例子。普鲁士的弗雷德里克大帝一度非常希望德国人接受食用土豆。因为他认为，如果有小麦和土豆这两种碳水化合物的来源，不仅可以减少面包价格的动荡，同时，也可以大大降低发生饥荒的风险。

　　唯一的问题是：土豆的相貌太丑。而且，18世纪的普鲁士人只吃非常少的蔬菜。普鲁士的农民们说：我们甚至没办法让狗吃这些恶心的东西。这些土豆令人作呕，而且毫无用处。他们拒绝种植土豆。

　　于是，弗雷德里克大帝又想了另一个办法。他宣布，土豆是宫廷御用蔬菜，只有皇室家族成员才能享用。他在一片皇家土豆地中种植土豆，并派侍卫日夜加以看守，但却密令他们无需太过认真。18世纪的农民们懂得一个生活常识，那就是值得看守的东西，也值得偷。不久，德国就出现了规模宏大的地下土豆种植。他非常成功地重塑了土豆的品牌形象。弗雷德里克实在伟大。不过和土耳其共和国的国父阿塔图尔克比起来还差远了。阿塔图尔克非常渴望抛弃土耳其社会戴面纱的习惯，使其具有现代气息。没创意的人可能就会简单地禁止佩戴面纱，但是那会以强烈的负面反响而告终以及铺天盖地的抵制。阿塔图尔克运用横向思维进行思考。他规定，妓女必须佩戴面纱。

　　我并不能完全证实这个的真实性。不过这并没关系，关键是社会环境问题解决了。阿塔图尔克揭示的实际是两个基本事实。第一，所有的价值都是相对价值，都是感知价值；第二点是说服往往要比强制更有效。这些有趣的标志在你瞬间路过的时候显示出即时速度，有一些新的标志，右下方，实际上显示的是笑脸或者皱眉脸，它们在情绪层面触发共鸣。这些标志了不起的地方在于，它们仅仅花费了传统超速相机十分之一的成本，却阻止了两倍数量的事故的发生。所以，这种奇怪的事情困扰着传统的古典主义经济学家，一个奇怪的微笑着的小头像在改变个人行为上的作用竟然比60英镑的罚款和给予3个点数的罚分还要有效。

　　一个很小的行为经济学的细节：在意大利，罚分制度恰恰相反。从12分起，逐渐减少。因为人们发现厌恶因素的减少在影响人们行为上具有更大的作用。

　　即使是美国总统喝的可乐，也和街边流浪汉手中的可乐别无二样

　　同样有趣的是，如果你仔细观察，高科技部件组成的产品或许你们会叫做信息价值，这类组件高度集成了无形价值，而不是内在价值：它们经常很好地诠释了平等主义。就服装而言，牛仔布或许是诠释象征价值，而不是物质价值的最好的例子了；可口可乐，也许你们中的某些人是倾左派的，或许你并不喜欢可口可乐公司。不过安迪·沃霍尔对于它的评价却十分耐人寻味。他说，“我之所以爱可口可乐是因为即使是美国总统喝的可乐，也和街边流浪汉手中的可乐别无二样。”这是很了不起的成就，如此民主的一种产品。

　　那么，我们需要把自己的看法稍微转变一下。基本的看法是产品的实际价值包括制作的过程，包括劳动力，如工程设计，有限的原材料。现在我们要加上一种虚化的东西，显然这个因素就是宣传作用。然而，我们现在拥有的是一个更加多样化的媒介环境，在其中我们创造这种价值。这样就合理多了。

　　当我长大了，我小时候的媒体环境差不多是这样的——可以理解为食物。左边这个，是唯一的提供者。当时还有Rupert Murdoch，或者BBC。右边是依赖性很强的大众。可怜的是，无论你提供什么，他都会心存感激。现如今，用户都已经进化了。这个在数码世界里，实际上叫做“用户为中心的实体”。 尽管叫做农业，从食物这个角度看。这个实际上叫做“糅合”，也就是你以其他人的生产结果为起点创造出新的东西。而从食物的角度来看，我们叫它烹饪。这个叫食物2.0版本，也就是以与其他人分享为目的而生产食物。这叫移动食物。英国人很擅长。把鱼和薯条夹在报纸里，Cornish Pastie，派，三明治。

　　我们的工作就是使新事物亲切近人，并且使熟悉的事物衍生出新意

　　最后，还有内容关联式沟通。为了更好地说明这种强迫人们的能力，来自Stanford大学的B.J.Fogg认为，手机实际上是一种“说服性科技。”因为手机的地点特有性，背景关联性，即时性和直接性，使它成为最直接和最伟大的说服性科技产品的代表。

　　那么，营销在鼓动即兴购买这一方面做得非常好。我们永远不会鼓动消费者即兴省钱。如果这样的话，更多的人会节省过多。显然，我并不想要人们这样做，因为作为一个广告人我更愿意把节省看做不必要的延缓的消费者主义。

　　差不多引用这两句作为结尾吧。首先是，“诗歌就是使新事物亲切近人并且使熟悉的事物衍生出新意”。这不失为一个对我们工作的好定义，去帮助人们欣赏不熟悉的东西，同时也对已经存在的东西更加珍惜，或者提升它们的价值。顺便说一下，有证据表明，像社交网络这种东西会对此有帮助。因为这有助于人们分享信息。它们将每天的琐碎活动赋予标记价值。所以事实上它减少了用于公开展示的花销，而且增加了类似于这种第三方的的乐趣，这些你可以从最小的，最简单的生活事物中获得的乐趣。这真是太神奇了。

　　第二个引用是，“使我们灭亡的，是对一个奇迹的渴望，而不是对众多奇迹的渴望”。我认为，这对于科技业的有关人士，应该感触尤为深刻。

　　最后一点：当你把价值附加于像健康、爱情以及其他的这种事情时，同时学会去把物质价值附加在你之前所不重视的事物上，不要仅仅是因为它们无形，或者太过渺小，你会发现你会比你想象的更加富有。（据TED公开课整理）